Mangfold, tilkobling og skiftende merkevarelojalitet er viktige faktorer som redefinerer markedsføring når Generasjon Z vokser opp.
Markedsførere har lenge sett på Millennials, men en ny generasjon er verdt å følge med på. Generasjon Z – personer født etter 1995 – er anslått å utgjøre 40% av alle forbrukere. Noe alle markedsførere burde konsentrere seg om er hvordan man kan nå ut til disse forbrukerne og hvordan de vil være med på å forme fremtidens markedsføring.
De er mer opptatt av mangfold enn noen før dem – Generasjon Z – også kalt Gen Zers eller post-millennials skiller seg bemerkelsesverdig fra sine forgjengere, Millennials. Sosiale medier er en selvsagt del av deres hverdag og de bruker i gjennomsnitt mellom 3 til 4 timer på YouTube hver dag.
Markedsførere må forberede seg på å skifte strategier basert på denne målgruppens preferanser, som vil diktere media og markedsføringslandskapet i løpet av noen få år. Data som gjenspeiler preferanser og atferd vil være nøkkelen.
Her er seks av de viktigste måtene som markedsføring vil måtte tilpasse for merkevarer, for å møte behovene til denne store og mangfoldige målgruppen.
1. Generasjon Z anser digitalt innhold for å være en essensiell ressurs
Mange sosiologer anser Millennials som “digitalt innfødte”, mens mange i den generasjonen husker en epoke uten internettforbindelser eller smarttelefoner. De fleste Gen Zers derimot, har bokstavelig talt vokst opp med tilkoblede enheter i sine hender og kan ikke forestille seg en verden uten dem.
40% av Gen Zers sier at fungerende Wi-Fi er viktigere enn fungerende toaletter, og 50% sier at de ikke kan leve uten YouTube. De bruker smarttelefonen sin i gjennomsnitt tre timer per dag og er ansett som tungvektere innenfor digital mediebruk. I motsetning til Millennials som ser like mye på digitalt innhold som på lineær TV, bruker Gen Zers 50% av sin tid på YouTube og Netflix.
Brukergenererte online videoer er en kilde til informasjon, hvor mange kun ser på innhold via sin smarttelefon. Å tilby mobilvennlige sider gjennom design, effektivitet og brukeropplevelse, må derfor være en av de viktigste prioriteringene til en merkevare. Innhold konsumeres også på tvers av digitale kanaler, noe som gjør det helt essensielt å være tilstede på flere kanaler samtidig.
2. “Kjøpssted” blir irrelevant
Mange Millennials husker de dagene da e-handel var en nyhet, mens Gen Zers har i økende grad en tendens til å overse en stor del av merkevarenes fysiske butikker når de vurderer deres utvalg.
Gitt deres reduserte avhengighet av fysiske butikker, kan det være vanskelig å finne Gen Z-forbrukere i nærheten av kjøpsstedet ved hjelp av tradisjonelle teknikker. Murstein-strategier, som «større handlekurvstørrelse» med «lavprisimpuls-elementer» plassert ved kassen, oversettes ikke alltid like godt til digitale miljøer. I tillegg kan ikke aktører forvente at salget skal foregå på en enkelt pålitelig kanal, selv når man vurderer dominerende online butikker.
Personlig innhold levert programmatisk hjelper med å løse dette problemet ved å koble folk med relevante annonser uansett hvor de er. I tillegg må kundereiser bli mer nyanserte. Ved handel online vil det å kjøpe en billig vare kunne kreve nesten like mye vurdering som det å kjøpe en dyr vare. Å få folk til å øke handlekurv-størrelsen krever lengre vurderingsfaser, noe som gjør produktbevissthet og formidling av produktverdien enda viktigere.
Hvis Gen Zers forstår verdien av en fullpriset vare for så å se den samme varen nedsatt kan dette potensielt føre til et umiddelbart kjøp. I tillegg inneholder forslags-algoritmer folk som vurderer tilleggsprodukter oftere. De kan kjøpe varen og få beskjeden “kunder som kjøpte denne varen, kjøpte også disse varene”, som kan resultere i at et engangs kjøp leder til en pågående vurdering for hva neste kjøp skal være. Forslag basert på innhentet data og målgruppeteknologi vil dermed bli enda mer avgjørende når du målretter mot en generasjon med behov for informasjon og relevans før de vurderer å kjøpe.
3. Influencers påvirker Gen Zers i stor grad
Gen Zers skiller ikke mellom folk som er “internettkjente” versus tradisjonelle kjendiser som dekkes av eldre etablerte mediekanaler. Faktisk sier 63% av Gen Zers at de foretrekker å se “ekte mennesker” som influencers i annonser i stedet for kjendiser.
“Influencers har personligheter som tiltrekker, men de har også et dypt personlig forhold til sine fans, noe som gjør at de kan lage historier som de allerede vet vil treffe publikum,” sier Nelson Granados fra Pepperdines Graziadio School of Business. Å forstå denne dynamikken kan påvirke produktsalg direkte. Ifølge en undersøkelse er det 1,3 ganger mer sannsynlig at Gen Zers vil prøve et produkt foreslått av en influencer enn av en TV eller filmstjerne. “I gamle dager fortalte man forbrukerne hva de burde føle eller gjøre,” sier SVP Digital Marketing i Hasbro Victor Lee. “Nå blir forbrukerne selv en del av utviklingen og markedsføringsplattformen.”
Betydningen av Gen Z’s avhengighet til influencere intensiveres når du vurderer punkt nr. 4 og nr. 5 nedenfor.
4. Etablerte institusjoner har mindre iboende verdi
Mens mange Gen Zers anerkjenner arven etter merker med tilstedeværelse i markedet i århundrer sier de også at merkevaren må tjene forbruker. Det kan ikke tas for gitt at etablerte merker skal leve videre med mindre den tjener forbrukeren. I en altomfattende digital forbruksverden er journalistiske institusjoner plassert sammen med memes og personlighetsquizzer på sosiale medier. På samme måte popper etablerte varehus opp online ved siden av boutique e-forhandlere, og hver blir dømt på sine fordeler.
Konkurransen blant e-handelsaktører vil trolig bli sterkere som et resultat av dette. Over 50% av Gen Zers sier at de helst vil kjøpe spesifikke varer som klær, bøker og elektronikk online, i stedet for i en fysisk butikk.
I tillegg til kompleksiteten med etablerte merkevarer og deres verdi for forbruker, ser Gen Zers seg selv som gründere mer enn noen annen generasjon. En nylig studie avslørte at 72% av dagens videregående elever og 64% av høyskolestudentene har tenkt å starte egen virksomhet. Denne selvforsyningsidéen kan føre til at det tradisjonelle forbrukerforholdet utvikles til å være en arena hvor kjøper og selger er likestilte og deltar i handel sammen. Dette vil utfordre den fordelen etablerte merkevarer har dratt nytte av lenge.
5. Er du autentisk?
“Gen Zers vil ikke høre om hvor stor markedsandel du har. De dømmer med øynene først”, sier forfatter og Gen Z-er Deep Patel. For å få deres tillit må man sende de riktige signalene. Nettsiden din må være optimalisert og fungere godt på en mobiltelefon. I sosiale medier må profilbildet ditt være tatt nylig og forsidebildene må være kule.
Tilsvarende er kontinuerlig, ferskt og relevant innhold fra merkevarer viktigere enn etablerte merkenavn. Markedsførere trenger å gi bevis på verdi i stedet for å stole på autoritet, og de må snakke på en måte som appellerer til Gen Zers.
For å gjøre dette kan merkene gi forbrukerne et dypere innblikk i deres verdier og prinsipper gjennom eide medier. “Brands må dele sin historie, deres formål og detaljer om deres forsyningskjede og produksjonsprosesser, slik at Gen Zers kan avgjøre om merkevarens verdier passer til seg selv,” skriver en forskningsfaglig. På samme måte må eide medier og betalte medier forsterke denne historien og repetere verdiene som Gen Zers identifiserer seg med.
6. De vil ikke bli satt i bås
Gen Zers representerer mer mangfold i rase, bakgrunn og erfaring enn noen tidligere generasjon. Markedsførere bør være forberedt på å studere de unike verdiene til målgruppen for å sikre at kommunikasjonen treffer.
Kulturell bevissthet, publikumsstudier, målretting og segmentering blir blant de viktigste konkurransedyktige differensiatorer for merkevarer i årene som kommer. Merkevarer som lærer å snakke med en multikulturell stemme gjennom grundig forskning, lytter til forbrukerne og har en mangfoldig arbeidsstyrke, vil hjelpe dem å nå nye høyder – mens merker som fortsetter å følge gamle mønstre, vil bli forbigått.
Markedsførere som er i stand til å følge med og arbeide med disse trendene vil være bedre rustet til å forberede seg på et skift i forbrukermønstrene når Gen Zers blir voksne og representerer et mangfold og en kjøpekraft verden aldri har sett maken til.
Leave a Reply